ONLINE PRESENCE EN E-COMMERCE;
JE KLANT BEREIKEN IN EEN SNEL VERANDERENDE WERELD

Online presence en e-commerce zijn belangrijker dan ooit. Het speelveld is
veranderd door de pandemie. Het koopgedrag verschuift en online winkelen
wordt gestimuleerd. Dit betreft niet alleen de jongere generaties:
ook ouderen hebben het gemak van online shoppen ontdekt. Een derde
van de mensen tussen de 50 en 80 jaar is van plan om blijvend
meer via internet te kopen!

HERDEFINIERING VAN DE E-COMMERCE MARKT

Online marketplaces beïnvloeden de consumentenverwachtingen. Consumenten raken gewend aan privileges zoals snelle bezorging of uitgebreide retourtermijnen. Voor steeds meer consumenten wordt dit serviceniveau als vanzelfsprekend gezien, terwijl het voor merken, distributeurs en retailers steeds moeilijker wordt hierin mee te groeien.

Een derde trend is dat consumenten zich over een toenemende verscheidenheid aan (digitale) kanalen bewegen. Steeds meer kanalen vechten om de aandacht van de consument in alle fasen van het aankoopproces. Digitale platformen willen de consument in alle fasen van de klantreis aan zich binden.

Ook doen steeds meer nieuwe ‘interfaces’ hun intrede, zoals bijvoorbeeld stemapparaten of huishoudelijke apparaten die zonder tussenkomst van de consument aankopen doen. Dit wordt ook wel ‘Programmatic CommerceTM’ genoemd. En de consument krijgt alsmaar meer online kanalen om uit te kiezen.

WAT BETEKENT DAT VOOR MERKEN, DISTRIBUTEURS EN RETAILERS?

Elke speler moet zijn positie in de markt gaan heroverwegen en bepalen in hoeverre de organisatie klaar is voor een toekomst waarin platformen overheersen en klanten hoge eisen stellen. Stel jezelf de vraag of je op een effectieve en efficiënte manier in staat bent (potentiële) klanten te bereiken in elke fase van de online customer journey. Rabobank constateerde in een recente sectorupdate dat winkels en groothandels een versnelde digitalisering doormaken (2). De coronacrisis heeft de trends van digitalisering versneld in de detailhandel. Dit is ingegeven door het veranderende gedrag van consumenten die de online winkels steeds beter weten te vinden. Er is urgentie bij merken, distributeurs en retailers om relevant te blijven voor hun klanten. Wie zich snel kan aanpassen aan de nieuwe omstandigheden behaalt concurrentievoordeel.

CRUCIALE AANDACHTSPUNTEN BIJ HET BEPALEN VAN EEN NIEUWE STRATEGIE

Heroverweeg de kanaalmix

Zorg dat je daar bent waar de klant is. Herontdek hoe klanten zich bewegen over de verschillende online en offline kanalen, en krijg inzicht in wat ze daar doen. Richt je marketing- en communicatie hierop in. Marketing en verkoop komen steeds vaker op dezelfde platformen samen. Kijk naar de rol van je eigen webshop, die van market places, (online en offline) retailers en social media. Balanceer deze kanalen met een strategie rondom assortiment, prijs, media en organisatie. Streef naar een gezonde omnichannel mix en zorg voor consistentie in de klantervaring.

Investeer in technologie en digitale transformatie

Het besluit om nieuwe technologieën al dan niet te implementeren in een organisatie wordt niet van de één op de andere dag genomen. Hier gaat al een flink traject aan vooraf waarbij gekeken moet worden naar onder meer de processen en personen binnen een organisatie die met de technologie te maken krijgen. Kijk goed welke technologie past op basis van je doelstellingen en groeiambities. Het is niet per direct gezegd dat een ‘state-of-the-art’ technologie ook helpt om je doelstellingen te behalen. Soms kan een ‘lean and mean’ product al volstaan. Belangrijker is of de processen binnen je organisatie er klaar voor zijn een nieuw kanaal of nieuwe werkwijze te kunnen omarmen.

Denk aan de inzet van een partner

Het belang van een goede partner met verstand van e-commerce en kennis van je business, levert een significante bijdrage aan het succes. Een partner kan je helpen om de juiste beslissingen te nemen op basis van je doelstellingen. Dit is niet alleen het technisch aspect van e-commerce maar juist ook om je te helpen met vraagstukken zoals wat voor impact dit heeft op de organisatie, de medewerkers, het merk of de doelgroep, wanneer ben ik succesvol en wat zijn de vervolgstappen om het succes te vergroten.

Strategische vraagstukken zoals: prijsstrategie, promotionele strategie en mediastrategie zouden overkoepelend over de kanalen bepaald moeten worden en niet specifiek voor één kanaal. Te vaak worden belangrijke beslissingen nog genomen voor een specifiek kanaal zonder het effect op de andere kanalen te overzien.
Productinformatie is steeds meer toegankelijk voor consumenten, waardoor kanaalconflicten direct zichtbaar zijn. Het aansluiten van een extra kanaal zorgt in de regel niet voor een kanaalconflict, maar het niet overkoepelend nemen van strategische beslissingen wel. Hierdoor ontstaat een onvolledige e-commerce strategie.

HOE MAAK JE JE ORGANISATIE KLAAR VOOR DE TOEKOMST?

E-commerce succes valt of staat met de mate waarin bedrijven de juiste randvoorwaarden weten te creëren. Wat je nú al kunt doen:
• Verkoop waar de consument is en zoek altijd naar manieren om eigenaar te zijn van de klantdata
• Kijk verder dan het product, consumenten kiezen niet alleen voor een product maar voor een hele beleving waarbij service een essentiële pijler is
• Zorg voor een geoptimaliseerd digitaal schap over de verschillende kanalen heen om zo ook kanaalconflicten te voorkomen
• Zorg voor een consistente merkbeleving over alle kanalen heen
• Word niet te afhankelijk van enkele afzetkanalen, zorg voor een juiste balans